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インターネット広告について考えてみた

インターネット広告市場について、WEB媒体・メディアの人間が考えたことを、とりあえず徒然なるままに書いてみます。

データ活用、まずは地に足つけてデータを見ることから

 一昨年くらい前からでしょうか、DMPの活用やビッグデータ時代ということで、「データを使ってもっと効率は上がらないか?」とか「データを使えばもっと色んなことができるんじゃないか」といったことを言われます。

 実際、データを使うことで、今まで見ることができなかった「新しいことが見える」のだと思います。ただ、目的もナシにビッグデータだから、DMPだから何かできる、というのは間違いだと感じています。

 そしてビッグデータやDMPってなんだか難しそう、って思われてしまうのも、この新しいことができる、という部分のせいだとも感じています。

 実際にこのデジタルの時代において、そんな奇抜な新しいことではなく、これまで個別にできていたことを結び付けられるようになったことだけでも、凄いことなんだと思っています。

 

 僕自身もデータに対して何かできることはないか、ということで、一昨年からJIAAさんのWEB広告研究会の中にある、Bigdata委員会に参加させていただきながら、どんなことができるのかを色々考えてきました。

 

 もう1年前のセミナーになってしまうのですが、下記のセミナーの内容がいまだに一番しっくり来ているので、改めて記載をします。

 

公益社団法人 日本アドバタイザーズ協会 Web広告研究会 「広告出稿量は売上に本当に影響しているのか? シャンプー&ペットボトル茶のデータ分析実践例」2014年2月21日開催月例セミナーレポート(1)

 

公益社団法人 日本アドバタイザーズ協会 Web広告研究会 「データから戦略は生まれない、花王・キリン・NECが明かすデータドリブン・マーケティングの現状」2014年2月21日開催月例セミナーレポート(2)

 

このレポートのまとめでも記載されていますが、

「それぞれの会社にそれぞれの課題があるが、共分散構造分析のような構造化された分析まで行かなくても、まずはさまざまなデータにアクセスできるようにして時系列で見ていくことは、ぜひ明日からでもやってみてほしい。時系列のグラフもかなり工夫をしていて、正規化で単位を合わせるなどの調整をしているが、グラフから仮説を発見してアクショナブルに何かを始めることが重要。」

という、まさにこの感覚が重要なのだと思います。

 

普段、「表」で見ている数字たちを、ひとつの「グラフ」の中に「時系列」で落としこむだけで、少しデータ同士の関連性が見えてきて、施策を打つ仮説が浮かび上がってくると思うんです。そのアクションの結果に基づいて、次の施策を考えていく、そういうPDCAをいかにスピーディに回せるか、あとは相関関係や因果関係にあたるインジケーターを捕まえられる勘所をいかに養っておくのか、がデータの時代にはとても重要なのだと思います。

 

 さらに時系列でデータを落とすときに、自社単体で持っているデータでは限定的なことしかわからない。そこに外部の3rdPartyのデータやオープンデータを組み合わせることで、違うことがわかったりする。つまりどんな目的をもって、どんな仮説でデータを見るのか、その見たいデータのために、どんな情報が必要なのか、こういったことをイメージして行う必要がある。 それなのに、「とりあえずDMPあれば、何でもできるんでしょ?」というのは大きな間違いだと思いますし、「分析やってみて何か見つけて」というのもかなり無茶ぶりなことだと思ってしまいます。

 

 簡単に言っていますが、こんな風に考えるようになったのも最近のことで、ああでもない、こうでもない、とこねくり回している中でシンプルなところに帰着しているので、やっぱり、きちんと自分たちの保持しているデータと向き合って、まずは自分たちのデータで活かしていくことが必要なんだと思っています。

 

 ついつい色々なデータが取れるようになるので、新しいことをやりたくなってしまいがちですが、足元のデータをまずはちゃんと扱えるように、そして社内にどんなデータが取得できていて、何は取得できていなくて、それをいつでも取り出せるようにして、いつでもつなぎあわせて考えられるようにしておく。

 まずはそうしたことからはじめることが、データ活用の遠回りに見えて近道なんだと思います。

 

 こうして自分たちの取得しているデータの足元を整理した上で、既存の事業・サービスに付加価値をもたらすには、こんな活用ができるとかこのデータがあると〇〇ができる、という形で拡大するのもいいし、全く新しい新規事業を立ち上げるのも良いと思う。全ては自分たちがちゃんと活用できてから、だと思うのです。