PMPを始めとするプログラマティックな取引は今年どうなる？

昨年から「PMP=Private Market Place」の話を伺うことがだいぶ増えてきました。

実際に、PMPやPrivateExchangeをはじめ、色々な取引形態が一気にやってきたので、頭が少し整理できていなかったのですが、プラットフォームワンさんがまとめてくれていたので、これを参考に、今日はプログラマティックな取引が今年どうなるのか、今どうなっているのかをちょっと整理したいと思います。

※ プログラマティックと自動取引 -媒体社の視点から- | プラットフォーム・ワン　より

まだまだオープン制オークション取引がRTBの基本となっている中で、PMPやPrivateAuctionといった招待制のオークションが出てきました。

ちゃんと面を分かった上で出稿主の納得の行く金額でオークションビットを行う。媒体側も自分たちがオープンオークションで受け入れるのとは違うので、自分たちの求める最低単価を設定して展開する。

こういう意味では、どちらも納得をした金額での取引になるので、今年はPMPの市場は広がると思っています。（オープンオークションとの単純なCPCを比較するのではなく、獲得効率=CPAなどを追い求める場合であっても、この媒体からは獲得できる、というのがわかっているのであれば、納得できる損益分岐点での入札が可能ですから。）

実際に日本ではGoogleをはじめ、RubiconやPubmaticなどの海外産のPMPが上陸したりと、最近活発になっているのはこの形態の取引だと思っています。

　ただ、まだまだ日本のパブリッシャーがRubiconやPubmaticと接続ができていなかったり、DSP各社も売り込んでいる最中ということで使用している人が少ないことが、活性化していない最大の要因だと思っています。

　媒体側、出稿主側両方の理解が増していくこと、また海外産のSSPだけでなく、純国産の各SSPがPMP的な機能を作り、DSP側に媒体面の指定入札機能が連携するようになっていく、この2点が揃うことで、拡大の準備は整ってくると思います。

　一方で、先日PlatformIDさんがリリースされた、Automated Guaranteed形態がどうなるのかが、興味があります。

Platform ID、プログラマティック・ダイレクトを活用したターゲティング広告配信スタート：MarkeZine（マーケジン）

純広告のオートメーション化、という捉え方をしているのですが、もうちょっと違うかもしれません。ただ、純広告がアドネットワークに取って代わられた「安価」に「大量リーチ」を「一定のターゲティング」に対して行えるという利点に対して、「Premium」な面にリーチできてブランド毀損を起こさない、という点がどこまで立ち向かえるのか？純広告で行えていた世界からアドネットワーク中心の世界に慣れてしまったマーケッター達が、どこまで違うものとして認識できるかがポイントになると思っています。

それもこれも「枠から人へ」という言葉が効きすぎてしまったことが原因だと思っていますが、今揺り戻しとして、「枠から人へ、でも枠はやっぱり重要」というところに立ち返っているのだと思います。

分かりやすい例を出すと、このブログを読んでいる人に、LPOツールやアナリティクスツールの広告が出ているのは、「枠」と「人」がマッチしている状態です。ところがブログを離れて、サッカーアジアカップの結果ページを見ているときは、「人」は合っていますが、見ている時のマインドが違いすぎるので、「枠」のアンマッチが起きている。

この部分に立ち返って、やっぱり面と人でターゲティングをかけよう、という行為がどこまで効果・効率に跳ね返ってくるのか？手間暇やコストとのバランスや、直接以外の指標をどこまで見ることができるのか、など多くの視点が変わる必要があるのだと感じています。

結果的に、出稿主が満足し、媒体側も満足できる関係性が、両社にとっての最適値なのだと思っていますので、不当に単価が引き上がるのも、引き下げるのも良くはないですよね。

媒体社も「単価が上がるのであれば、どの事業者を使っても一緒」という考え方から、自社の一枠ごとの価値を見なおして、最適な価格帯をイメージしていくとともに、広告主、エージェンシー、トレーディングデスク等と情報を共有し、どのくらいの単価が適性なのか、効果はあっているのか、といった部分を一緒に最適化を図っていくくらいの取り組みが必要になってきているのだと思います。

（Aカテゴリでは効果がこういう結果になったから、Bカテゴリで試してみるのはどうか？といったPDCAを回すための仮説が立てられる）

そういう意味でも、これまでの受け身な姿勢で配信される案件を待っている状態から、出稿主と一緒に、自社のどの面のどんなユーザーに広告を刺すことで、どんな効果が得られるのかを一緒に考えていけるパートナーシップを組んでいくことが大事なのかもしれません。ラクして高収益と考える人には、今はまだ向かないかもしれないですね。

　そう考えると、Private系の取引がはオートメーション化するどころではないですね。現時点の導入段階では、これまで以上にアナログな、人と人の取り組みになる、その意識が拡大のための最大のキーワードになる、そんな2015年になるような気がしています。